¿Quién querría patrocinar al Real Madrid?

Cuando una marca decide patrocinar a una persona o a un grupo de personas lo que busca es que los valores que transmite la imagen de esos individuos sean los mismos que el público vincule con la imagen de la marca. Por eso, uno de los ámbitos donde más patrocino se realiza es en el deporte.
El respeto por el otro, el esfuerzo de superación, alcanzar los objetivos, luchar por la competitividad, el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio, el compañerismo son algunos de los valores positivos que se relacionan con el mundo del deporte, según asegura Pere Clotas en su completo libro “El Patrocini Empresarial” (Lid Editorial 2008). En teoría, esos son los valores que busca una marca cuando decide patrocinar a un deportista o a un equipo deportivo.
Sin embargo, ¿qué pasa cuándo un equipo de fútbol representa todo lo contrario? ¿qué marca quiere ver vinculada su imagen a valores negativos? Volviendo a los valores citados por Clotas, ¿representa actualmente el Real Madrid estos valores?
En mi opinión, no. Creo más bien que el Real Madrid representa el conflicto y el enfrentamiento. La filosofía y el modelo de relación y expresión que está imprimiendo en el club su entrenador actual se vincula con una imagen de conflicto, intolerancia, el enfrentamiento que no se corresponde con el modelo deportivo de convivencia y tolerancia.

Su entrenador difunde unos valores poco educativos para la ciudadanía, especialmente los más pequeños, y es un modelo negativo de relación entre personas. También podría considerarse que el Real Madrid está representando valores como el juego sucio, falta de respeto por el contrario, el mal perder. También las declaraciones de su entrenador actual, secundadas por la mayoría de los jugares, no representan los valores de respeto por el contrario, elegancia y camaradería que se vinculan al deporte.

Con la actitud agresiva de los jugadores en los diversos enfrentamientos que han tenido con el F.C Barcelona y especialmente con el espectáculo de la agresión de su entrenador Jose Mourinho, durante la final de la Supercopa cuando le metió el dedo en el ojo al segundo entrenador del equipo rival, Tito Vilanova. Esas imágenes tan insólitas en un entrenador de futbol han dado la vuelta al mundo y al generado el estupor y rechazo de la prensa internacional. Esa es la imagen que el Real Madrid está dando actualmente. ¿A qué empresa patrocinadora le interesa que su marca se vincule con los valores que hoy por hoy representa el Real Madrid?
En las situación opuesta podríamos encontrar al entrenador del F.C. Barcelona que hace meses fichó por una entidad bancaria. Seguramente este banco consideró que la elegancia, cordura, seguridad y solidez que transmite la imagen del entrenador del F.C Barcelona eran valores deseables para que los clientes y posibles clientes los relacionaran con su banco. Además, el componente de orgullo nacional de Catalunya que aporta Guardiola también podía ser un elemento de identitad del banco, en este caso catalán.
Los riesgos del patrocinio deportivo
Como los valores de la marca se identifican con el objeto de patrocinio, patrocinar a un deportista o a un equipo comporta unos riesgos.
- Un ejemplo sería elegir a un deportista y equipo que de pronto se lesiona o que empieza a perder estrepitosamente. Si no gana títulos puede vincularse a la marca con la imagen de perdedora y frustrada.

- Otro riesgo se encuentra en la rivalidad que un deportista y equipo despierta en los seguidores de los equipos contrarios. Así en los años ochenta, las ventas cayeron en picado en Catalunya cuando la marca de electrodomésticos Zanussi decidió patrocinar al Real Madrid. Por el contrario, el otro día leía en un reportaje en El País que las ventas de Adidas no han sufrido pérdidas en Madrid porque la marca deportiva patrocine a Messi, delantero del Barça. Pero claro, estamos hablando del mejor jugador del mundo, un mago del balón que genera admiración y respeto en todas partes, independientemente de su camiseta. Por eso, una buena elección, pero sin duda también una opción limitada a unos pocos, es escoger a un deportista conocido internacionalmente y que despierte admiración general. Como Messi. Y como en un momento de su carrera fue David Beckham.
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Sin embargo, con este deportista también se produjo una situación que es otro de los riesgos del patrocinio deportivo. Beckham era la estrella de Vodafone cuando el futbolista estaba en la cresta de su popularidad y era capitán del Manchester y la selección inglesa. Desgraciadamente Vodafone perdió su estrella de la noche a la mañana. Beckham no dejó de ser un magnífico futbolista, ni dejó de ser admirado y deseado en todo el mundo, ni siquiera dejó de dar la imagen de buen muchacho y padre de familia que tenía. ¿Y entonces? En el año 2004, Beckham ficha por el Real Madrid cuya camiseta patrocinaba por aquel entonces Siemens Mobile, la empresa competencia de Vodafone. ¿Os imagináis a los responsables de comunicación de Vodafone tirándose de los pelos porque la imagen de su compañía iba a llevar la camiseta de la competencia? El resultado fue que Vodafone rescindió el contrato con el futbolista.
- Este es un caso circunstancial, fruto de la actividad profesional del deportista. Sin embargo, las circunstancias personales del deportista también pueden afectar a su patrocinio. Este sería otro de los riesgos, comunes a otro tipo de patrocinio como el artístico (todo el mundo recuerda el caso de Kate Moss).

Aunque seguramente el caso más conocido y estudiado del patrocinio deportivo sea el de Tiger Woods que perdió la mayoría de sus patrocinadores cuando se descubrieron sus infidelidades. Bueno, también hay que decir que hubo otras marcas interesadas en su imagen, como ironiza la fotografía.
Así pues, ya no estamos hablando de interés deportivo o de prestigio internacional, sino de dinero. Por lo tanto, considero que al Real Madrid no le interesa nada seguir dando esa imagen en las actuaciones y palabras de sus jugadores, equipo técnico y directivos.